Fastbrent i hukommelsen?

Stort sett diffuse

I går kom jeg over et morsomt – og grundig, eksperiment gjort av signs.com. For å undersøke hva vi mennesker faktisk husker, ba de mer enn 150 personer tegne 10 velkjente logoer ut i fra hukommelse, og så nøyaktig som de kunne.

Basert på mer enn 1500 tegninger utført ila 80 timer, viser resultatene at logoene er langt fra brent fast i hukommelsen. Disse allestedsnærværende logoene er visuelt sett, stort sett diffuse for folk flest.

Alle har et eple, men bare 1 av 5 vet hvordan det ser ut

Det er Apple-enheter i lommer, på håndledd, på bordet … Ca 600 millioner mennesker har et Appleprodukt. Med så høy eksponering bør det å huske Apples enkle logo, være en no-brainer?

Og navnet er navet i porteføljen av merkeelementer – og for deltagerne i eksperimentet en skikkelig god påminnelse, for å si det sånn.

Fakta er at bare 20 prosent av dem var i stand til å tegne Apple-logoen nesten perfekt. For å kvalifisere som nesten perfekt, måtte alle nøkkelegenskaper (for eksempel biten, bladet og overordnet form og proporsjoner) kombineres riktig.

Den vanligste feilen, gjort av nesten én av tre personer, inkluderte en stilk, som i virkeligheten ikke finnes. Det er imidlertid et blad, og selv om 15 prosent plasserte det feil, husket tre fjerdedeler å inkludere det i en eller annen form.

Apple-symbolet som vi kjenner det i dag, ble designet av reklamebyrået Regis McKenna i 1977.

Art director Rob Janoff sin utfordring var å gjøre emblemet mer forretningsmessig (viste tidligere Isaac Newton under et epletre), og som Steve Jobs sa, «don’t make it cute.»

Biten, som er det mest ikoniske grepet, sies ble inkludert for å indikere størrelse så eplet ikke skulle forveksles med et kirsebær.

De aller fleste som var med i eksperimentet overvurderte egen evne til å gjenkalle logoene visuelt. Samlet sett klarte 16% å huske en tilnærmet riktig logo. Kanskje du tror du ville gjort det litt bedre? Hvis ja, hvilken farge har 2. bokstav i Goggles logo?

Du kan se hele eksperimentet her.

Hva er da fastbrent i hukommelsen?

Vi husker stort sett ikke helt akkurat hva som blir sagt eller gjort. Men vi husker godt hva vi følte.

Design handler om å forstå mennesker. Behov (funksjonelle, følelsesmessige, sosiale, transfomerende), håp og drømmer. Men også i høyeste grad hvordan vi tar i mot informasjon, forstår og opplever ting. Og hvordan vi påvirkes.

Sanseapparatet vårt skanner omgivelsene kontinuerlig. Vi mottar 60 millioner informasjonsenheter i minuttet. Men er bare er bevisst 30 – 60 av dem, men påvirkes av alle. 30 – 60 blir prosessert intellektuelt. Resten er følelser.

Daniel Kahneman, mannen bak adferdsøkonomien, skriver om dette i sin bok Tenke, fort og langsomt. Tenke fort er System 1, og langsomt System 2. System 1 er den som foregår fort, automatisk og uten viljestyring.

Dette gjør at vi i det daglige påvirkes og reagerer ubevisst. Intuitivt og følelsesmessig, uten å bruke tankekraft på å registrere nyanser (system 1). Vi går på autopilot.

Hva er da vitsen?

Hva er vitsen med at designere sitter i timer, dager, uke, måneder…?

For det første dersom det er riktig med et symbol må det søkes et ikonisk grep. – Argumentet om at biten i Apple var motivert av behovet for å indikere størrelse, for på den måten å unngå forveksling med kirsebær, er eventuelt et eksempel på feil motivasjon – foretrekker å tro at Rob Janoff ville slå to fluer i et smekk.

For det andre skal symbolet og den visuelle identiteten ikles verdier; varm, kald, snill, autoritær, energisk, nostalgisk… og den skal altså være unik samtidig som den treffer riktig i sin kategori / bransje. Gjenkjennelig og uforglemmelig!

Og for det siste skal det i tillegg til identitet utvikles et designspråk som bygger merkevaren. Ugjenkjennelig er lik forglemmelig. Og alminnelig er usynlig. Som eplet til FRP.

Vis profilen til Sidsel Lie

I artikkelen Hva er identitet? Og hva er designspråk? kan du lese mer om hva som er viktig i merkevaresammenheng. Og i Hva er det som gjør en merkevare til et ikon? kan du lese om ikoner og idoler.