I en gruppe på 12 var det 11 som kjente igjen Tine først. Også på Facebook var det flest som kjente igjen Tine først. Det er ingen som ikke kjenner igjen Tine.
Etter en identitifiseringstest i en gruppe på 12 personer i alderen 19 til 25 år (toppbildet), hvor alle unntatt en kjente igjen Tine først, gjorde vi om på plansjen og flyttet Tine ned under Stabburet før vi kjørte testen kvantitativt via Facebook.
Også her var oppgaven ganske enkelt å skrive ned navnene på de merkevarene du kjente igjen i løpet av et par minutter. Den du kjente igjen først skulle du skrive ned som nr 1, osv.
Du kan se testopplegget her > Hvilke logoer kjenner du igjen?
Fordi vi hadde plassert Tines logo øverst til venstre i den kvalitative testen var vi bekymret for at det bidro kraftig til at Tine var den første som ble gjenkjent av så godt som alle. Og det bidro nok.
Allikevel var det over halvparten av de 68 respondentene via Facebook som kjente igjen Tine først, og det var ingen som ikke kjente igjen Tine. Blant de som plasserte Tine lenger ned på listen varierer det hvilket navn som står øverst.
Det var også stor variasjon i antallet som ble identifisert. En kjente kun igjen Tine, og en førte opp 19 navn. Noen kjente igjen merkevarer som ikke var der. Og et par respondenter skrev at de kjente igjen fler, men husket ikke navnet. De fleste svarene ligger på et sted mellom fem og 10 merkenavn.
Av 21 merkevarer var det to som ingen kjente igjen.
En del av forklaringen på Tines styrke kan selvfølgelig være at det kanskje er den merkevaren i dagligvaren vi alle har forholdt oss til og blitt eksponert for, både lengst og oftest – siden barnsben av.
Men den viktigste forklaringen i sammenheng med identifisering og identitetsdesign er at symbolet og merkenavnet er det samme. Det er overveiende sannsynlig at Tine ville bli raskt identifisert selv om vi ikke kjente like godt til merkevaren.
Merkenavn med et visuelt motstykke er hjerneklister. Det er sånn vi mennesker er skrudd sammen. Vi husker lett ting som heter det det ser ut som. Og vi kjenner raskt igjen konkrete symboler.
Apple og Shell er eksempler på visuelle identiteter som ikke benytter navnetrekk. Du har aldri sett det stå Apple i eller under eplet. Og Shell fjernet Shell i 1999.
Logotesten vår bekrefter vel også at Tine kan fjerne Tine uten å tape gjenkjennelse. Forskning viser at symboler får økt oppmerksomhet når de står alene (husker dessverre ikke kilden, men oppmerksomheten øker med betraktelige prosent).
Starbucks er et eksempel på ikonifisering og at bruk av symbol alene fungerer utmerket selv om navn og symbol er uten sammenheng. Men her er risikoen for tap av identifisering større. Vi antar at Starbucks i 2011 og etter 40 år i markedet regnet merkestyrken (kjennskap/kunnskap) for høy nok til at de kunne droppe navnet og sette økt fokus på symbolet.
I testen fjernet vi stabburet i Stabburet fordi det sitter i en form som er låst til samme form som navnetrekket og er gitt relativt liten plass. Hadde vi beholdt det er det rimelig at fler enn 14 ville identifisert Stabburet.
Det er vel også ganske sannsynlig at dersom vi hadde satt inn kun Stabbur-symbolet i en god størrelse ville Stabburet kunne hamle opp med Tine i rask identifisering.
Franske La vache qui rit er en yndet ost og kjent merkevare i mange land. Jeg kjenner ikke ostens merkestyrke hverken her hjemme eller andre steder, men skulle gjerne visst hvor mye kjennskapen ville økt med et norskt navn i Norge.
Dernest kunne man tenke seg at den leende kua kunne klart seg enda bedre som merkevare med et mindre dominerende navnetrekk. Eller helt uten.
Konkrete billedsterke navn er mer enn gull verdt fordi de er lett å huske. Det vil nok også Den blinde ku kunne skrive under på.
Testen er publisert én gang. 68 svar er nok til at vi ser et mønster og fikk de svarene vi var på jakt etter. Takk til dere som bidro!
Ved siden av konkrete billedsterke merkenavn er alliterasjon et effektivt virkemiddel. Les > Merkevarens trylleformel. Mer om sterke navn > Hva kjennetegner merkenavn som effektivt posisjonerer produkter og tjenester?
