Kravet til et merkenavn om at det må være unikt i kategorien, samtidig som et riktig navn også posisjonerer merkevaren, gjør navneprosesser til en krevende øvelse.
Totalt tenker jeg vi snakker 15 kategorier, når vi tar med underkategorier, som du kan plassere merkenavn i. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier.
Jeg har forsøkt å finne tall på hvor mange merkenavn det finnes i verden, men det er selvfølgelig ingen som har en totaloversikt. Derimot er antall bedrifter beregnet til ca 300 millioner. Hvis vi legger til navn på alle tjenester og produkter så skjønner vi at det blir en del navn – for å si det sånn.
Kravet til et merkenavn om at det må være unikt i kategorien (og helst juridisk registrerbart. I Norge i Patentstyrets varemerkeregister), samtidig som søket etter et riktig navn også handler om å finne et navn som bidrar i posisjonering av merkevaren, gjør navneprosesser til en krevende øvelse.
Om alle virksomheter i verden har eget domene er ikke godt å si, men bare i Norge er det registrert 811 460 domenenavn under .no. På Norid sine sider om nøkkeltall kan vi lese at det ble registrert 622 nye navn siste døgn (16.02.2021 kl 10.30)
Siden 17. mars 1987 har .no vært nasjonalt toppdomene for Norge. I 1989 besto databasen av 19 domenenavn. I 1995 passerte vi 1000 domenenavn, i 2000 passerte vi 50 000 registrerte norske domenenavn, og i 2020 passerte vi 800 000.
En viktig del av briefen, eller debriefen, er valg av navnekategori. Ved siden av merkvarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge navnekategori før idégenerering. Føringer for valg av kategori navn kan for eksempel være produktkategorien eller bransjen, og/eller kundeløftet og personlighet.
Ordet navnelaging finner du ikke i ordbøkene, og ville som merkenavn bli plassert i kategorien; Antydning av typen nyord (to eksisterende ord slått sammen til ett), som for eksempel Apples FaceTime eller Vegetardag som vi har utviklet for Coop. Dette er en voksende kategori og er særlig godt egnet til å peke på, eller nettopp antyde, kundeløftet.
Gangbar som vi har utviklet for Reitan Convenience er et antydende merkenavn basert på eksisterende begrep. Du kan lese om prosjektet her.
Ordet navnelaging har jeg bare hørt og lest et par ganger brukt av Språkrådets direktør, Åse Wetås. Jeg liker på mange måter nyordet og vi bruker det på en Instagram-konto om navn, men jeg er egentlig ikke så glad i «laging».
Lage mat høres greit ut, men å «lage navn» eller å «lage design» skurrer en smule i mine ører. Jeg er uansett glad i at det er norsk. I de fleste sammenhenger må det være en god grunn dersom det skal velges noe annet enn norsk.
Navnelagere i det engelsktalende utland har gjerne tittelen «namer» og det er fint. Namer og designer høres ut som et fint par, men ikke på norsk.
Branding står forresten i norske ordbøker hvis noen skulle lure. Og Grid kommer vi tilbake til i en artikkel om kategorien: Assosiative navn av typen konkret.
Les også: Hva kjennetegner merkenavn som effektivt posisjonerer produkter og tjenester?
Jeg pleier å si at navn er noe du finner. Ikke finner på. Og noe av det viktigste bidraget vårt i en navneprosess er å hjelpe kundene til å velge riktig.
Eponymer: Første kategori er eponymer. Først og fremst fordi det er en god gammel tradisjon. Et eponym er personnavn som noe har fått navn etter. Kategorien inneholder to typer; gründerens eget navn og navn som hyller en virkelig eller mytisk person.
Stedsnavn: Denne kategorien kan også deles i to; opprinnelse og lokal tilhørighet.
Beskrivende; eller generiske navn kan ikke registreres i varemerkeregisteret, og er en kategori som vi finner flest av i offentlig sektor.
Forkortelser: Enten bokstavforkortelse hvor vi uttaler en og en bokstav, eller akronymer som uttales som et ord.
Antydende merkenavn er en stor kategori som antyder merkevarens kundeløfte og tilleggsverdi og deles i tre; 1) Eksisterende ord, begrep eller munnhell. 2) Komponert (to eksisterende ord sammensatt til «nyord»). 3) Fabrikkert.
Assosiative merkenavn deles i to. Konkret og abstrakt.
Fremmedspråklige og fonetiske merkenavn er de to minste kategoriene. Fremmedspråklige er ofte latinske. Fonetiske er rene lydord.
I en planlagt artikkelserie kommer vi nærmere inn på hver av de åtte kategoriene, deres egenskaper og effekt. Første kategori ut blir eponymene som er en stor kategori med spennende, men også ofte glemte, historier om industrieventyr og viljesterke pionerer.
På vår egen kundeliste finner vi stolte navn som; Johan Bertrand Narve Louis Narvesen, Amund og Ellef Ringnes, Olav Knudsen Kavli, Synnøve Finden, Viggo Widerøe og Jens Ellingsen Ekornes.
