Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?

Navnelaging

En viktig del av briefen, eller debriefen, er valg av navnekategori. Ved siden av merkvarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge navnekategori før idégenerering.

Føringer for valg av kategori navn kan for eksempel være produktkategorien eller bransjen, og/eller kundeløftet og personlighet.

Totalt tenker jeg vi snakker 17 kategorier, når vi tar med underkategorier, som du kan plassere merkenavn i. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier.

I en planlagt artikkelserie kommer vi nærmere inn på hver av de åtte kategoriene, deres egenskaper og effekt. Første kategori ut er altså eponymene som er en stor kategori med spennende, men også ofte glemte, historier om industrieventyr og viljesterke pionérer.

Kort om de 8 kategoriene

Eponymer: Et eponym er personnavn som noe har fått navn etter. Kategorien inneholder to typer; gründerens eget navn og navn som hyller en virkelig eller mytisk person.

Stedsnavn: Denne kategorien kan også deles i to; opprinnelse og lokal tilhørighet.

Beskrivende; eller generiske navn kan ikke registreres i varemerkeregisteret, og er en kategori som vi finner flest av i offentlig sektor.

Forkortelser: Enten bokstavforkortelse hvor vi uttaler en og en bokstav, eller akronymer som uttales som et ord.

Antydende merkenavn er en stor kategori som antyder merkevarens kundeløfte og tilleggsverdi og deles i tre; 1) Eksisterende ord, begrep eller munnhell. 2) Komponert (to eksisterende ord sammensatt til «nyord»). 3) Fabrikkert.

Assosiative merkenavn kan også deles i to; konkret og abstrakt.

Fremmedspråklige og fonetiske merkenavn er de to minste kategoriene. Fremmedspråklige er ofte latinske. Fonetiske er rene lydord.

Les også innledende artikkel: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier

Byrånavn

Reklame- og designbyråer har tradisjon for å bruke personnavn. Ikke like innarbeidet som advokatkontorer, men vi har en del.

Kjente navn internasjonalt er for eksempel storheter som Bates, Leo Burnett og Ogilvy. Her hjemme har vi typisk Try, Schjærven og Geelmuyden Kiese. De som har vært i bransjen en stund husker sikkert Bruno Oldani, Enzo Finger og Anisdahl blant designbyråer – som det forøvrig den gang ikke var særlig mange av. 

Av noe nyere dato har vi Good Morning Naug, Bielke & Yang og Sannum & Bergestuen. – Og Tante Randi og Per Høj 

Per Høj brøt ut fra Saatchi & Saatchi i 2018 og er ikke bare et fiktivt, dansk-klingende mannsnavn. Det er også et akronym på de seks partnerne i byrået som sammen med kundeløftet om at byrået er opptatt av at alt de lager er for folk, forklarer valg av navn.

Saatchi & Saatchi ble grunnlagt i London av brødrene Maurice og Charles Saatchi i 1970.

Reklamebyrået Tante Randi har navnet sitt etter tanta til Tore, som er byråets kreative leder.

Tesla og Nike

Et eponym er altså personnavn som noe har fått navn etter og kategorien inneholder to typer; gründerens eget navn og navn som hyller en virkelig eller mytisk person.

Tesla er oppkalt etter Nikola Tesla som er best kjent for sine mange revolusjonerende bidrag til disiplinene elektrisitet og magnetisme mot slutten av det 19. århundre og starten av det 20.

Nike har navnet fra den greske mytologiens seiersgudinne, Nike. Og siden Nike på gresk betyr seier kan merkenavnet også plasseres i kategorien; fremmedspråklig.

Om Carolyn Davidson, som i sin tid designet nå en av verdens mest kjente logoer pro bono, ofte omtalt som The Swoosh, var inspirert av seiersgudinnen, har jeg ikke tenkt på før, ei heller hørt noe om.

Men at logosymbolet kan tenkes å være en abstraksjon av en vinge er lett å tenke seg.

Ford, Honda, Lee, Levis, Dior, Chanel, Boss, Lacoste, Disney, Lipton, Clas Ohlson, Helly Hansen og Mr. Lee

Pionér (fra fransk: «nybygger», av pion, «fotsoldat») er et begrep som på norsk først og fremst brukes om en person, en gruppe eller et selskap som har vært nyskapende, banebrytende og først ute på et bestemt område.

Og mens vi er på bilmerker og sportstøy kan nevnes Henry Ford, Soichiro Honda og Adidas. Adidas er litt på siden, men vi tar det med. Historien er god.

Adolf Dassler, med kallenavn «Adi», startet sammen med broren Rudolf i 1924 Gebrüder Dassler Schuhfabrik (Dassler-brødrenes skofabrikk). I 1949, etter en konflikt mellom brødrene, opprettet Adolf Adidas, en sammentrekning av kallenavnet «Adi» og de tre første bokstavene i etternavnet, og Rudolf etablerte Puma.

Navnet Puma hørere hjemme i kategorien; assosiative merkenavn av typen konkret.

På klessiden har vi videre store navn som Lee, Levi’s (Levi Strauss & Co) Dior, Chanel, Boss, Burberry og Lacoste.

René Lacoste var en verdenskjent tennisspiller tilbake på 1920-tallet. Han var alltid kledt i en skjorte han selv hadde laget, en hvit kortermet t-skjorte laget av et stoff som effektivt transporterte fuktighet.

Han fikk kallenavnet «the Alligator» på grunn av et veddemål som involverte en alligatorskinn-koffert.

I 2018 støtter Lacoste International Union for Conservation of Nature (IUCN) med kampanjen «10 truede dyrearter» og en egen kolleksjon. Et godt konsept, for en god sak, som spiller på merkevaren.

Disney og Lipton er andre store eponymer verden over.

I Sverige startet Clas Ohlson (1896-1979), entreprenør med en stor lidenskap for teknikk og nytenking, i 1918 sitt eget postordreselskap, Clas Ohlson & Co. I dag skjer salg via postordre i hele Norden, på internett og i butikker i Sverige, Norge, Finland, Tyskland og Storbritannia.

I Moss i 1877 etablerte skipskaptein Helly Juell Hansen Helly J. Hansens Oljeklædefabrik, og var lenge særlig spesialisert på regntøy og spesialklær for fiskere, sjøfolk og seilere. Som merkenavn er Helly Hansen verdenskjent.

Lee Chul-ho, også kjent som Mr. Lee, var en norsk-koreansk kokk og matvareimportør, som ble kjent for å introdusere nudler på det norske markedet. Mr. Lee eies nå av Orkla, hvis navn hører hjemme i kategorien; Stedsnavn.

I 2020 designet Grid en ny pakningserie for Mr. Lee og tekstforfatterkollega, Hans Peter klekket ut variantnavn med smart allitterasjon (bokstavrim) i anslaget; Passe piffa chillikylling-smak og Litt livlig lime curry-smak. Du kan lese om prosjektet her.

Les også om allitterasjon: Merkenavn og slagord som limer med lynlimets hastighet og styrke

Nye norske merkenavn

Tradisjonen med å velge familienavnet som merkenavn er nok på hell. Ved en gjennomgang av lister med navn på startups er det få eller ingen etternavn å spore. Antagelig fordi de fleste startups handler om teknologi og har derfor valgt navn som reflekterer teknologi og innovasjon ofte blandet med noe engelsksaktig.

Men mange valg er lite innovative dersom vi definerer innovasjon som noe «nytt og nyttig». Flere av navnene vurderer jeg som ubrukelige i den forstand at de er umulige å huske, ergo kostbare å bygge.

Men noen relativt nye eponymer har vi. Merkenavn som Ulvang, Dæhlie, Kari Traa, Kjus, Northug og Johaug er eksempler på kapitalisering av kjendisstatus.

Om merkene oppleves som pionérer er usikkert, men antagelsen er at vi som forbrukere intuitivt forstår navnene som spesialister, både på grunn av valgt navnekategori og fordi vi har sett de har prestert på topp – som gullvinnere og nasjonale helter.

Og alle erfaringer med merkevarene (opplevd, sett, hørt); produktsortiment, produktenes og tjenestenes brukeropplevelse vil eventuelt svekke eller styrke kundeopplevelse og posisjon.

Når vi eventuelt får nye norske merker utenfor skisporet med et eponym som merkenavn gjenstår å se. Kan det bli noe mer sommerlig? – eller innendørs, kanskje?

Gründeren som startet fra ingenting er Per Spook som i 1977 startet Spook sitt eget motehus. Første egne kolleksjon ble vist i ærverdige Hôtel Crillon i Paris og ble en historisk suksess.

For sin tredje kolleksjon ble han 1978 tildelt Gullsynålen for årets mest kreative haute couture-kolleksjon. Både 1979 og 1993 fikk han den høyeste utmerkelse innen haute couture – Gullfingerbølet (Dé d’Or).

David Andersen, Strøm-Larsen, Fjelberg, Mary Indiana, Mustang Sally, Steen & Strøm og Maschmanns

«Det hele startet 29 mai 1876 da David Andersen fikk borgerskap som gullsmed i Christiania» står det på gullsmedens hjemmeside. Og selv om Andersen er et helt alminnelig navn og kanskje ikke så fjongt, er det annerledes med David og ikke minst valg av visuelle brand codes og kategorispråk i retail og kundeopplevelse.

I 1904 startet pølsemakermester Strøm-Larsen opp på Torshov, og spesialbutikken er fortsatt populær. Og særlig ved juletider er det enorme køer.

Fotoknudsen ble stiftet i 1958 av Ove Knudsen. Den første fotobutikken ble åpnet i Bergen og ble utvidet tre år senere med et laboratorium.

Om det var et bevisst valg at merkenavnet skulle høres rimelig ut, aner jeg ikke. Men Fotoknudsen er åpenbart rimeligere enn det Knudsen foto ville vært. Og det hadde helt sikkert vært rimeligere hos Kjøttlarsen eller Pølselarsen enn det er hos Strøm-Larsen.

Når eponymet settes bak en kategoribetegnelse så mister du spesialistfølelsen.

En annen spesialforretningen finner vi i Bygdøy Allé. Ole Fjelberg startet Fjelberg Fisk & Vilt i 1917.

På Torshov ligger også klesbutikkene Mary Indiana og Mustang Sally. Mary Indiana er oppkalt etter butikkeierens oldemor og Mustang Sally er oppkalt etter en R&B låt som var en stor hit på 60-tallet.

Steen & Strøms historie begynner i 1797, da Samuel Strøm etablerte seg i hjørnet av Prinsensgate og Kongensgate. Selv om det i første omgang var fiffen som tok turen til byens eksotiske handelshus så Strøm og hans nye partnerfamilie Steen muligheten for å ekspandere med kjøp av nabogården. Og i 1874 står Norges første moderne varemagasin ferdig.

Hans Henrich Maschmann (1775-1860) var en norsk apoteker, kjent for å forsyne landet med medisiner under Napoleonskrigene.

Han var sønn av Johan Heinrich Maschmann og Karen Sverdrup som blant annet eide Karenslyst. Han døde i 1860 og fikk i 1873 oppkalt Maschmanns gate etter seg. Han satt også på eiendommen Karenslyst på Skøyen, der han siden 1821 hadde eid Maschmanns løkke som lå i Prinsessealléen 8.

Hans Henrich var meget svakelig som barn. Det fortelles “at han daglig maatte bades i Kjødsuppe, og nedpakket i Bomuld ble han sat paa en lunken Kakkelovn”.

I 2012 åpner Maschmanns matmarked på Skøyen. Grid gjorde identitetsutviklingen; navn og visuelt. Du kan lese Maschmanns-caset her.

Narvesen, Kavli, Ringnes, Finden, Widerøe og Ekornes

På Grids kundeliste står firmaer som er etablert av Johan Bertrand Narve Louis Narvesen, Amund og Ellef Ringnes, Olav Knudsen Kavli, Synnøve Finden, Viggo Widerøe og Jens Ellingsen Ekornes.

Narvesen sluttet i Postverket i 1893 – reisetjenesten tok på helsen. I november samme år fikk han melding fra styret for Norges Statsbaner om at hans anbud på overtakelse av salg av aviser og reiselitteratur, på jernbanenes områder, var godtatt. 1. januar 1894 oppretter han Narvesens Kioskkompani.

Narvesen eies i dag av Reitangruppen og er en landsdekkende kjede med mer enn 440 kiosker og over 2.500 medarbeidere i Norge.

I 2020 utviklet vi Gangbar for Reitan Convenience. Du kan lese caset HER.

Kavli kom fra enkle kår og begynte med salg av ost, løk og andre småartikler i Bergen, hvor han i 1893 etablerte eget firma, og fra 1924 under navnet O. Kavli.

Kavli startet eksport av ost til USA, og lanserte i 1920-årene en ny type smelteost med stor holdbarhet og han opprettet fabrikker i flere land. Kavli har i dag produksjon i Norge, Sverige, Danmark, Finland og Storbritannia. Kavlifondet og Q-Meieriene en del av konsernet.

I 2018 lanserte Kavli en skinkeost som passer perfekt i matboksen. Du kan lese om Skinkeostmonster-prosjektet vårt HER.

Synnøve Finden (1889-1969) fra gården Finden i Sogn og Fjordane var noe for seg selv. Hun var forut for sin tid, og tok utdanning i en tid hvor kvinner ikke en gang hadde stemmerett. Jenta med tiltakslyst, og pågangsmot dro etter meieriskole i Stavanger videre til hovedstaden Kristiania for å prøve lykken.

Bygdejenta ble fabrikkeier da hun sammen med sin Pernille Holmen tok spranget i 1928 og satset på Synnøve Findens Ostefabrikk på Vålerenga i Oslo.

I 2019 endte jakten på Synnøvejenta og Synnøve Findens nye visuelle identitet ble lansert. Du kan lese om prosess og resultater her.

Viggo Widerøe (1904-2002) var flyver. Widerøe regnes som en av pionerene innen norsk luftfart. Han ble utdannet ved Marinens flyvåpen, var marineflyver en del år til han i 1934, sammen med sin bror Arild (1908-1937) og noen kamerater, startet Widerøes Flyveselskap, som de første årene, fram til krigsutbruddet, drev med taxi-, ambulanse-, skole- og fotoflyging.

I 2017 gjorde Grid blant annet merkedesignet på Widerøes Embraer E190-E2. Du kan lese om prosjektet her.

Samme år som Viggo Widerøe startet opp ble Ekornes etablert av Jens E. Ekornes i 1934, som J. E. Ekornes Fjærfabrikk. Bedriften startet med tre ansatte, og produserte fjærer til møbler og madrasser.

Samme år startet også produksjon av madrasser og Svanemadrassen ble lansert i 1935. I 1947 begynte fabrikken å produsere møbeldeler i tre til sovesofaer og madrassokler.

Svane er et assosiativt merkenavn av typen konkret og i 2020 revitaliserte vi Svanes identitet. Du kan lese om prosjektet her.

Narvesen, Kavli, Ringnes, Widerøe, Synnøve Finden og Ekornes med fler er typiske eksempler på merker som fortjener å være posisjonert som pionérer – og de er ofte da også spesialister. Eponymer har gjerne en pionerposisjon.

Og jeg regner det som 100% sikkert at alle har funnet på navnet selv.

Toppbildet: Viggo Widerøe

Ønsker du mer informasjon om merkevarestrategi og navneutvikling? Snakk med Sidsel