Merkenavn fra helvete

Sidsel Lie - 06. august 2021

Beskrivende navn kan være en utfordring, men navn som er umulig å huske burde være strengt forbudt. I hvert fall i offentlig sektor.

Navneutvikling

Dette er er den fjerde artikkelen i en serie som tar for seg åtte navnekategorier, deres egenskaper og effekt og vi har kommet til navn som bokstavlig talt beskriver bedrift, produktet eller tjeneste.

Særlig for virksomhetsnavn blir dette ofte lange navn og behovet for en forkortelse melder seg. Det triste er at forkortelser i regelen er umulig å huske.

Generiske eller beskrivende navn (ofte karakterisert som en kategoribetegnelse) er det få av, særlig som navn på forbruksvarer fordi de i det store ikke lar seg varemerkebeskytte som navn.

– Og selvfølgelig ville det vært et problem om mye het det samme. At eneste forskjellen mellom varer i hylla var visuelle kjennetegn ville kunne fungert på et vis, men hva står det på handlelappen?

En viktig del av briefen, eller debriefen, er valg av navnekategori. Ved siden av merkvarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge navnekategori før idégenerering og navnelaging.

Føringer for valg av kategori navn kan for eksempel være produktkategorien eller bransjen, og/eller kundeløftet og personligheten.

Totalt snakker vi om 17 kategorier, når vi tar med underkategorier, som du kan plassere merkenavn i. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier.

Les også innledende artikkel med kort beskrivelse av kategoriene: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier

Den dyre glemmeboka

Å velge en boksavsuppe som en forkortelse av det beskrivende navnet koster både tid og penger i merkevarebygging.

Navn som ikke kan assosieres med noe som helst går inn det ene øret og ut det andre, og havner i den altfor dyre glemmeboka. Vi kaller det merkenavn fra helvete.

Mange mener at lange navn er ubrukelig som merkenavn. Men det er ikke riktig. For eksempel så fungerer det antydende navnet Framtiden i våre hender mye bedre enn en forkortelse som OBP (Opplysningskontoret for blomster og planter).

Hadde miljøorganisasjonen, med sine knappe ressurser, valgt en forkortelse som navn ville vi neppe ha hørt om organisasjonen.

La oss si de to brukte likt med ressurser på markedsføring over en gitt periode: Det er liten tvil at OBP ville måtte bruke ekstremt mye mer ressurser enn Framtiden i våre hender for en akseptabel merkestyrke (måles i kjennskap og kunnskap). OBP har altså svært tvilsom ROI.

Mislykkede forkortelser havner i kategorien; fonetiske merkenavn og lyd uten mening.

I 2018 endret Fredskorpset navn til Norec og siden har vi ikke hørt noe mer. Det vil si vi har kanskje det, men Norec – en forkortet sammentrekning av det beskrivende navnet Norwegian Agency for Exchange Cooperation er en bokstavsuppe av et nonsensnavn som er umulig å identifisere. Altså inn det ene øret og ut det andre.

Norec er et forvaltningsorgan underlagt Utenriksdepartementet og i følge den nye språkloven – som stortinget nylig vedtok, er denne type navn nå uakseptabel i offentlig sektor. Og Språkrådets mandat går fra å være rådgivende til irettesettende.

Navn på statsorganer som ikke er til å begripe er ekskludere. Ergo et demokratisk problem.

Les også: Bør navn på statorganer reguleres? – Språkdirektøren fortviler!

Norad som ble etablert i 1968 har alle hørt om (kjennskap), men har alle kunnskap? De fleste forbinder navnet med bistand, men hva slags virksomhet er det egentlig?

Direktoratet for utviklingssamarbeid er en etat under Utenriksdepartementet. Hovedoppgaven er å forvalte tilskudd på utviklingsfeltet i henhold til årlig tildeling over statsbudsjettet. Altså bistår hver og en av oss over skatteseddelen.

Norad er en forkortet sammentrekning av Norwegian Agency for Development Cooperation.

NAPHA er en forkortet sammentrekning av Nasjonalt kompetansesenter for psykisk helsearbeid. Så vet vi det.

Navnet Norges Statsbaner, på linje med for eksempel Norsk rikskringkasting og Den norske bank – med forkortet merkenavn som uttales bokstav for bokstav som fungerer som huskeliste, bar bud om å være størst i kategorien.

Vy (fra fransk vue, avledet av voir ‘se’) er et ord som i litterær sammenheng assosieres med utsyn, utsikt, visjon, drømmer. I hvilken grad assosiasjonen er relevant som kundeløfte eller plassering i kategori tar vi ikke her, men det er på det rene at er du størst i kategorien bør du ha et navn som høres ut som det.

På generelt grunnlag er vi villige til å tro at den som er størst har det beste produktet. Er solid og til å stole på.

I konkurranse med togselskapene SJ (Statens Järnvägar AB), Go-Ahead og Artic Train, valgte altså NSB og klatre ned fra sin merkevareposisjon. Eller rettere sagt; valgte å gjøre det vanskelig for seg å beholde posisjonen.

Kolonial.no anser jeg som et beskrivende navn. I disse dager endres navnet til Oda. Utover at Oda er et jentenavn og at jentenavn, særlig med a-endelse, er noe vi intuitivt opplever som omsorgsfullt, antyder det nye navnet nada null.

Internasjonalisering og merkestrekk inn i flere kategorier forsvarer navneendringen. Men montro om det ikke hadde vært mulig å finne et navn som assosiativt antyder et kundeløfte – hva nå det er.

Amazon er navnet på verden største elv. Og på amazon.com kan du velge i en flom av varer. Alt fra a-z som det heter seg på engelsk.

Veien ut av vellinga

Lange beskrivende navn krever ofte en solid navneutviklingsprosess for å finne frem til et effektivt merkenavn. I Grid har vi aldri anbefalt bokstavforkortelser som merke- eller markedsnavn. Men omvendt:

OLF (Oljeindustriens landsforening) ble i 2012 omdøpt til det antydende navnet Norsk olje og gass.

SIKA (Senter for immateriell kulturarv) og faktisk i fullversjon SIKA NHU (Norsk handverksutvikling), fikk i 2014 et beskrivende navn: Norsk håndverksinstitutt.

Hovedregel: Unngå bokstavforkortelser, og særlig akronymer og bokstavsupper. Søk å finne et teleskopord (forkortet sammentrekning av to ord) eller et nyord som antyder kundeløftet, kategori eller rolle.

I neste og 5. artikkel skal vi se nærmere på forkortelser som fungerer godt.

Les også: