Merkenavnene du garantert glemmer

Navneutvikling

Dette er er den femte artikkelen i en serie som tar for seg åtte navnekategorier, deres egenskaper og effekt og vi har kommet til forkortelser: Merkenavn som en forkortet utgave av det juridiske eller beskrivende navnet.

Les også: Merkenavn fra helvete

En viktig del av briefen, eller debriefen, er valg av navnekategori. Ved siden av merkevarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge navnekategori før idégenerering og navnelaging.

Føringer for valg av kategori navn kan for eksempel være produktkategorien eller bransjen, og/eller kundeløftet og personligheten.

Totalt snakker vi om 17 kategorier, når vi tar med underkategorier, som du kan plassere merkenavn i. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier.

Les også innledende artikkel: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier

Forkortelser og «Mere-Exposure Effect»

Klassisk bokstavforkortelse som uttales bokstav for bokstav fungerer som en huskeliste. NRK. – Men det er selvfølgelig ikke alle merkevarer forunt å henge på veggen hjemme i stua hos folk.

Forkortelser som uttales som et ord går under betegnelsen akronymer. NATO. – Men det er selvfølgelig ikke alle merkevarer forunt å være i media støtt og stadig.

Toppbilde: Eksempler på akronymer i offentlig sektor.

Testen i videosnutten virker kanskje litt uhøytidelig og mest underholdende, men resultatet er alvorlig nok.

Hva skjer:

1) Uten å være klar over det velger vi bort det vi ikke kjenner til. Det vil si; det vi over hodet ikke kjenner til. Dette er en ubevisst og automatisk reaksjon – system 1.

2) I testen blir respondentene eksponert for seks fiktive virksomheter. Altså har ingen hørt om noen av dem. Men tre av de har uvant eller unaturlig stavemåte. Det liker vi ikke. I tillegg viser undersøkelser at denne type feil har en tendens til å smitte negativt over på vår oppfatning av produktet eller virksomheten

3) Vi foretrekker navn som er lett å stave og uttale. Undersøkelser viser også at merkenavn som klinger godt bidrar med troverdighet. Altså har en positiv smitteeffekt på vår oppfatning av produkt eller virksomhet. Og vi liker å si det.

4) Sist, men ikke minst: Med mindre du henger på veggen i stua hos folk, eller av en eller annen grunn stadig er på agendaen, eller syns du har et hav av tid – eller enorme budsjetter, sky forkortelser som pesten. De er umulige å huske.

– Som merkeeier må du garantert betale dyrt for kjennskap, kunnskap og preferanse. Det er ingen som pugger merkenavn.

Mere-Exposure Effect, også kalt The Familiarity Principle, handler om at vi mennesker foretrekker det vi er vant med. Det gjelder navn, og selvfølgelig alle andre sanseinntrykk.

Og det handler ikke bare om at vi foretrekker, men jo mer vi eksponeres for noe – jo mer liker vi det.  Dette er et særlig viktig tema, ikke bare ved utvikling og valg av navn, men valg av merkeelementer og hvilke vi velger skal være distinkte, populært kalt distinctive brand codes eller brand assets.

Merkeelementet skal – i all sansbar kommunikasjon, trigge navnet. Et distinkt og effektivt merkeelement er altså en navnetrigger.

Og mens vi er på the mere-exposure effect, som er et fenomen nedarvet i genene gjennom evolusjonen, er min teori (finnes kanskje forskning på det) at vi foretrekker og liker symboler eller ikoner. Altså merkeelementer som ikke inkluderer navnet i form av bokstavskrift.

Skrift har oppstått i flere kulturkretser og viser over alt en utvikling fra bilde- og idéskrift til bokstavskrift. Det er altså det vi er vant med. Det er nedarvet. Norden regnes som et lesende folk fra midt på 1800-tallet. Vi har altså alltid vært analfabete. Det å kunne lese er noe nye greier.

Den mest effektive logoen til Pepsi er ikke navnetrekket, men en sirkel i tre farger. Bildeskrift. Apple sin logo vil jeg karakterisere som idéskrift.

Eplet symboliserer i de fleste kulturer kunnskap og klokskap så vel som som fruktbarhet og kjærlighet. For hjernen er det kort vei fra kunnskap og fruktbarhet til kreativitet, som er Apple sitt kundeløfte. Fenomenet beskrives i psykologien som konseptuell flyt.

Fluency, som er en system 1-teori, kommer vi tilbake til i artikkelen om den 6. navnekategorien: Assosiative merkenavn.

Bama, Glava og Tomra

Teleskopord (Lingvistisk benevnelse for et forkortet sammensatt ord hvor deler av eksisterende ord brukes for å lage et nytt) er også forkortelser som i utgangspunktet kan virke meningsløse. Men det finnes unntak. Brunsj og svorsk er eksempler på teleskopord som går inn i ordbøkene som «nyord».

(- Teleskopord som intuitivt gir mening som merkenavn kommer vi tilbake til i artikkelen om antydende navn.)

Omfattende markedsføringsaktiviteter og egne bananutsalg gjorde at Christian Matthiessen på begynnelsen av 1900-tallet på folkemunne ble kjent som «Banan-Matthiessen». Kallenavnet ble ganske raskt også merkenavnet.

I 1981 kom forkortelsen. Det er ikke usannsynlig at de aller fleste knakk koden og sånn sett gjorde at navnet virket kjent og var lett å huske. De som har vokt opp med Bama er utsatt for mere-exposure effect.

Glassvatt var en innovasjon som fikk stor oppmerksomhet på 60-tallet. Og jeg tipper at de fleste som ble eksponert for Glava knakk koden den gang da.

Tomflaskereturautomat er det nok verre med, men vi liker det når vi blir gjort oppmerksomme på det. Vi liker historier – og kodeknekking. Men koden må være akkurat passe vanskelig. Og navnet må være lett å stave. Godt å si.

I neste og 6. artikkel om navnekategoriene kommer vi til antydende merkenavn. Det vil si navn som antyder et løfte og tilleggsverdi, eller en egenskap.

Sammen med assosiative navn er antydende merkenavn ofte en suksessformel som bidrar til at merkevarer lykkes.

Lyst til å lese mer?

1. artikkel: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier

2. artikkel: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?

3. artikkel: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?

4. artikkel: Merkenavn fra helvete!

Ønsker du en prat om merkevarestrategi og navneutvikling? Snakk med Sidsel