Hva er det som gjør at Kork er et godt merkenavn?

Navneutvikling

Dette er den sjette artikkelen i en serie som tar for seg åtte navnekategorier og deres egenskaper og effekt. Vi har kommet til antydende merkenavn. Det vil si navn som antyder et løfte og tilleggsverdi, eller en egenskap.

– I artikkelen om forkortelser kan du lese om hvorfor forkortelser stort sett er umulige som merkenavn: Merkenavnene du garantert glemmer!

En viktig del av briefen, eller debriefen, er valg av navnekategori. Ved siden av merkvarestrategien, som må være på plass, er det nyttig å velge navnekategori før idégenerering og navneutvikling.

Totalt snakker vi om 17 kategorier, når vi tar med underkategorier, som du kan plassere merkenavn i. Og mange navn kan plasseres i flere kategorier.

Les også innledende artikkel: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier

Det levende språket er en mulighet

Språket er i stadig utvikling. Nye ord kommer til. Neologisme (av gresk (neos), «ny» og (logos), «ord», «tale»), også kalt nyord, er et nytt ord i et språk. 

Nyord dannes oftest av sammentrekning av eksisterende ord, men ord som får en ny betydning – eller tilleggsbetydning (metafor) betegnes også som nyord.

For eksempel så er en fusjon opprinnelig et begrep innen kjernefysikk hvor lette atomkjerner slår seg sammen og utløser enorm energi.

I forretningslivet snakker vi om selskaper som slår seg sammen. - Denne fusjonen kan også utløse fallskjermer.

Noen nyord sier noe om tekniske fremskritt – for eksempel pappvin og rusbrus.  Andre sier noe om samfunnsendringer som for eksempel partnerskap og bonusforeldre. Andre kan komme av hendelser; askefast og villsmitte.

Mange nyord er døgnfluer, andre slår rot og havner i ordbøkene.

Antydende nyord som merkenavn er en suksessformel

Antydende merkenavn er altså et navn som nettopp antyder merkevarens kundeløfte og tilleggsverdi – eller egenskap, og jeg deler kategorien i tre underkategorier: Eksisterende ord, nyord og fabrikkerte.

1) Eksisterende ord eller munnhell: Språkvitere definerer også eksisterende ord som nyord når ordet får nytt innhold. Dersom vi overfører denne betraktningen til merkenavn så er for eksempel Finn et “nyord” som allerede eksisterer i ordbøkene. 

Det som kan være en utfordring er at Patentstyret vil kunne vurdere navnet som beskrivende og da ikke godkjenne registrering av ordmerket (navnet).  

Reform, som vi har utviklet for et nytt selskap eid av Glava, er både selskapet og produktets merkenavn på en ny type innovativ og bærekraftig fasadeløsning som vil reformere oppgraderingen av eldre boliger.

Patentstyret anser Reform for å være beskrivende. Vi anbefalte allikevel navnet og registrerer Reform som figurmerke/kombinert merke, som også gir god beskyttelse.

I ordbøkene kan vi lese om reform; forandring, omlegging (av en samfunnsinstitusjon, en politisk ordning e.l.) (som ikke bryter grunnleggende med den bestående samfunnsordningen).

Vår vurdering – som ikke har studert varemerkejuss, er at Reform er et antydende og assosiativt merkenavn. Nettsiden vi har utviklet for Reform finner du her.

Finn er registrert i Patentstyrets varemerkeregister som ordmerke – det kan altså noen ganger være vanskelig å vite hvilke vurderinger saksbehandler gjør.

Rå som vi har utviklet for Synnøve Finden anbefalte vi som navn – i dette tilfelle vel vitende om at navnet kan vurderes som beskrivende. Rå er en ubehandlet (altså ikke kokt) jus.

I Grid anbefaler vi i prinsippet bare navn som lar seg registrere. Reform og Rå er unntak med god begrunnelse. 

Gangbar (Homonym: kan gås på – veien er gangbar, og anerkjent/gyldig), som vi utviklet for Reitan Convenience sitt eget mat-på-farten-konsept, og Liv laga, som er Hoffs vegetarserie, er typisk antydende både i forhold til egenskapene, kategorien, kundeløftet og tilleggsverdi.

Early Bird (også for Synnøve Finden) var et frokostkonsept for folk på farten. Konseptet fikk høy listing og prøving, men lavt gjenkjøp.

Early Bird er et begrep som brukes både i betydningen morgenfugl og et uttrykk for en nyhet eller innovasjon – det å være tidlig ute med noe. Produktkonseptet var sunt og praktisk, men konsistensen var det noe rart med.

I kategorien antydende navn plasserer jeg også navn som nærmest er en setning, som for eksempel Framtiden i våre hender og podkastserien Den minste tissen på børsen, som er en podkast for investoramatører, tror jeg. Navnet antyder i hvert fall det. Podkasten finner du her.

Poenget er at navn basert på eksisterende ord og munnhell – eller setninger, er lett å huske og like. Vi har et forhold til de fra før og hjernen plasserer dem raskt i hukommelsesnettverket basert på relevans.

I psykologien er fenomenet beskrevet som The Mere-Exposure Effect, eller The Familiarity Principle, og handler om at vi mennesker foretrekker det vi er vant med. Dette gjelder navn, og selvfølgelig alle andre sanseinntrykk. Du kan lese mer om fenomenet her.

2) To eller flere ord sammensatt til ett: Nyord som er sammensatt av to ord har ofte den effekten at vi fornemmer at noe er nytt og spesialisert. Det samme gjelder merkenavn. Walkman og PayPal.

Kodemaker – som vi utviklet for den gang da Netproffesionals, er et konsulentselskap med spesialiserte programmerere. Vegetardag (for Coop) minner oss om at det er bra for deg og bra for kloden å ta en kjøttfri dag. Men ingen kjøttskam der, altså. 

– Da er det annerledes med Go Vegan (for Synnøve Finden) som er et amerikansk slagord veganere over hele verden kjenner til. Vi andre leser Góvegan.

3) Fabrikkert: Fabrikkerte nyord er ofte et slags teleskopord (forkortet sammensatt ord som består av første del av førsteleddet og siste del av sisteleddet) selv om det i større grad er plukket sammen.

Fabrikkerte ord som mer eller mindre intuitivt gir mening som merkenavn plasserer jeg også i kategoriene antydende navn. 

Wiki (rask) encyclopedia blir Wikipedia, pin interest blir Pinterest og pocket monster blir selvfølgelig Pokémon.

Jeg tror faktisk folk flest gjetter Kringkastingsorkesteret. Navnet er sånn sett et merkenavn som kan plasseres i tre kategorier; forkortet, antydende og assosiativt.

Det heter seg at et bilde sier mer enn tusen ord. La oss snu på det. Et ord lager bilder som sier mer enn tusen ord: Sprette korken, champagne, fest, feiring, fryd … Det er bare å fylle på!

Merkevarer med konkrete navn har den fordelen at logoen kan være et symbol eller ikon som et visuelt motstykke til navnet: Apple, Puma, Svane, Shell… Logoer som er billedlige er særlig effektive som distinkte merkeelementer. De er lette å kjenne igjen og huske. Og tankene flyter lett (konseptuell flyt).

– Kork er konkret og billedlig, men det er kanskje vanskelig å se for seg en kork som et kult logo-symbol. Det er allikevel ikke utenkelig at Grid branding sine eminente designere ville løst oppgaven. Også en lydlogo ville åpenbart vært et distinkt og effektivt merkeelement i kommunikasjon og reklame.

Lyst til å lese mer?

1. artikkel: All verdens merkenavn er plassert i 8 kategorier
2. artikkel: Hvilke merkenavn er typisk for pionérer?
3. artikkel: Hvilken kategori merkenavn er typisk for en premium posisjon?
4. artikkel: Merkenavn fra helvete
5. artikkel: Merkenavnene du garantert glemmer

Ønsker du mer informasjon om merkevarestrategi og navn? Snakk med Sidsel