Hva menes med distinkte merkeelementer? Og hvorfor er de avgjørende for at merkevaren skal lykkes?

Ikke for mange. Ikke for få

Noen markedsførere bruker for mange merkeelementer, det vil si det er for mange elementer som slåss om oppmerksomheten slik at alle taper og effekten uteblir.  Andre bruker for få! 

Dette er første og innledende artikkel i en serie som vil ta for seg åtte kategorier merkeelementer og deres egenskaper og effekt. Denne artikkelen handler i all hovedsak om noen grunnleggende prinsipper:

Kort om 4 viktige prinsipper

1. Merkeelementer: Samtlige sensoriske signaler som bidrar til opplevelsen av merkevaren.

2. Distinkte merkeelementer (distinctive brand codes eller brand assets): Merkeelementer som gjør at publikum øyeblikkelig identifiserer merkevaren.

3. Valg av elementer basert på fire kriterier: 1) Lett å legge merke til og huske 2) Tilpasningsdyktig 3) Fortrinnsvis lar seg varemerkeregistere 4) Styrker posisjon og personlighet.

4. Bruk - eller kast: Det vil si 100% investering i de elementene som det skal bygges kjennskap til og som potensielt kan erstatte navnetrekket.

Et distinkt merkeelement er en kode som gjør merkevaren tilgjengelig, både fysisk og mentalt. For at forbruker skal kunne lære seg koden må den brukes over alt, hele tiden. Og det må ikke være for mange.

I Grid anbefaler vi generelt 2-4 merkeelementer - i tillegg til navnetrekket. Enhver merkevare har behov for minimum ett tilleggselement. Det er tre grunner til det: 

1) Fler og fler kommunikasjonsflater har egenskaper som gjør at navnetrekket ikke fungerer. Dette gjelder særlig sosiale medier hvor blant annet størrelse skaper begrensninger 2) Vi mennesker leser bildene raskere og lettere enn bokstavene 3) Distinkte merkeelementer skaper rom for kreativ bruk som øker merkeoppmerksomheten.

Er det forskjell på distinkt og unik?

Noen merkeelementer er unike i utgangspunktet. Det vil si at de lett oppfattes og skiller seg ut fra mengden. Apple logoen (symbol) og Coca-Cola flasken er klassiske eksempler.

iTunes, Ruter og YouTube er eksempler på merkevarer som har distinkte merkeelementer, men som isolert sett i liten grad kan påberope seg å være unike.

Eplet og flasken er figurative elementer. I tillegg skiller de seg ut fordi eplet er annerledes enn alle andre epler. Og flasken finnes det ikke maken til. Du ser lett hva det er bilde av - og at det er annerledes. Det finnes bare én = unik.

Ren eksponering

Eplet og flasken, men også Swooshen og sirklene er distinkte merkeelementer. Mange år med konsistent eksponering på alle flater gjør at merkevaren umiddelbart gjenkjennes og at merkenavnet i samme øyeblikk popper opp i hodet.

Coca-Cola flasken ble designet i 1915. I en markedsundersøkelse i 1944 gjenkjente 99% flaskenformen - uten navnetrekk, som merkevaren Coca-Cola. Apple har aldri hatt behov for navnetrekk.

MasterCard fjernet navnetrekket fra sirklene i 2019 etter 53 års eksponering. Nike fjernet sitt etter 24 år. Når sirklene og Swooshen første gang så dagens lys var de ingen ting.

YouTube byttet ut ordet Tube, i den røde formen, med en hvit pil i 2017 og frigjorde samtidig navnetrekket. Dette designgrepet har gjort at etter bare fire år er en relativt generisk play-knapp nå merkevarens distinkte merkeelement.

YouTube bruker play-knappen for det den er verd og har gjennom ren eksponering i alle kanaler oppnådd eierskap.

Det er altså ikke et absolutt krav at figurelementet er særlig spesielt eller helt unikt i utgangspunktet - selv om det er en fordel. I tilfellet YouTube er play-knappen et konkret symbol. Symbolet er relevant for tjenesten og det utløses automatisk en kobling i hjernens hukommelsesnettverk. 

Det som uansett alltid avgjør saken, uavhengig av kategori merkeelementer, er systematisk kodifisering av merkevaren over tid.

Kort om de 8 kategoriene

Navnetrekk:  Logo i form av navnetrekk / bokstavskrift.

Symbol (logo, logo-symbol, figurmerke, ikon): Logo i form av symbol / billedskrift. Kategorien inneholder to typer; figurativ og abstrakt.

Karakterer: Kategorien inneholder tre typer; merkekarakter, merkemaskot og “kjendis”. En merkekarakter er en fantasifigur/person som støtter eller opptrer som merkets talsperson i reklame. En merkemaskot er en fantasifigur eller en person - for eksempel grunnleggeren, som er logoen, eller en del av logoen, og også merkets talsperson i reklame. 

Den tredje varianten er bruk av kjente personer og superstjerner i reklame.

Farger: Fargepalett og eventuelt merkefarge.

Form: Emballasje og produkt.

Slagord: Med eller uten merkenavnet.

Lyd: Lydlogo, mikrolyd eller musikk (jingle).

Stil (maner): Foto, illustrasjon, film, mønster, typografi og språkstil.

Totalt har vi 17 kategorier når vi tar med underkategoriene. Og mange distinkte merkeelementer kan plasseres i flere kategorier.

I tillegg kommer sensoriske brukeropplevelser som smak, lukt, berøring og funksjonalitet.

Navnet i navet

Merkenavnet er selvfølgelig et merkeelement og faktisk det eneste elementet som en merkevare absolutt ikke kan klare seg uten. Men navnet er også det eneste elementet som består uten endring – det vil si hvis det treffer godt og er posisjonerende.

Øvrige elementer foredles jevnlig, enten med små designjusteringer og facelifts eller en rebranding som endrer eller forsterker personligheten eller posisjonen.

Et distinkt merkeelement er altså et sanseinntrykk som øyeblikkelig trigger merkenavnet. Navnet popper opp umiddelbart. Og forskning forteller oss at de mest effektive merkeelementene er de som ikke inneholder bokstavskrift. Vi elsker bilder.

Les også: “Mere-Exposure Effect” og merkenavnene du garantert glemmer! 

Coca-Cola sitt navnetrekk er så særegent at det kan stå skrevet hva som helst i Coca-Cola skrift og vi vil allikevel tenke på Coca-Cola. Sånn sett kan det diskuteres om navnetrekket er bokstav- eller bildeskrift. Vi leser ikke logoen. Vi ser ser den.

I reklame bruker Cola-Coca allikevel ofte den ikoniske flaskeformen som distinkt element. Og ofte i kombinasjon med merkefargen.

Det er viktig at vi tidlig i designprosessen avdekker hvilke merkeelementer som det skal bygges kjennskap til som distinkte og sterke navnetriggere i kommunikasjon og reklame.