Et navn er ikke bare et navn

Faglig og juridisk

Navn (Norrønt nafn / Latin nomen) er et ord som noen eller noe kalles ved.

Juridisk snakker vi i hovedsak om merkenavn, foretaksnavn, domenenavn. Merkenavnet er det som registreres som et varemerke og da ordmerke i Patentstyrets varemerkeregister, mens foretaksnavn er det som registreres som en juridisk enhet i Brønnøysundregistrene. Norid driver registeret for norske domenenavn.

Brand identity, altså merkeidentitet består av både verbal og visuell identitet. Verbal identitet kan og bør ha flere bestanddeler slik at vi har en navnegarderobe for enhver anledning. Noen trenger selvfølgelig større eller annerledes garderobe enn andre. En kompetansevirksomhet har sitt virke på andre arenaer enn en sjokolade.

Nomenklatur (fra lat. av nomen og calare ‘kalle sammen’) er fortegnelse over navn og spesialuttrykk innenfor et fag, en vitenskap, eller lignende, jf terminologi. Nomenklatur er et system vi også utvikler i forbindelse  med merkets verbale identitet. Slagord er en del av dette.

Selv en gullfisk

Gullfisk er kjent for å ikke ha hukommelse. Det har vi mennesker, men den er begrenset, det vil si situasjonsbestemt. Vi husker ting vi forstår, og forstår ting ut i fra en sammenheng. Navn er en del av et større system som skal hjelpe hukommelse og oppfatning. Navn er en sentral del av både merke- og omdømmestrategien.

I artikkelen Merkenavn og slagord som limer med lynlimets hastighet og styrke kan du lese om navn selv en gullfisken vil kunne huske.

Navnet er det mest anvendte kjennetegnet. Og derfor det viktigste. Navnet skal skape fordelaktige forventninger som det leveres på. Navnet er det som mest av alt posisjonerer en virksomhet, produkt eller tjeneste. Navnet er knaggen alle assosiasjoner henges på. Navnet utløser et mentalt bilde og gir merkevaren en posisjon.

Dumme ting har korte navn

At IFA heter Ifa er helt strålende. Operasangeren het derimot Ivar Fritjof Andresen.

Nei, dett er ikke navn på godteri eller lignende. Det er kompetanse. Det er navn på noen av departementenes underliggende etater. Og jeg har her plukket frem akronymene (forkortelser som uttales som et ord). Og fler av de er ikke en gang reelle akronymer. Bare babbel.

Det er kompetanse og ressurser vi i felleskap spleiser på over skatteseddelen, og skal være med på å definere et verdisyn vi skal kunne identifisere oss med. Det er et vesentlige bidrag i definisjonen av landet vårt og skal reflektere hva vi mener er viktig for å kunne være et godt land å leve i.

Nav

De fleste av oss har hørt om Nav. De får jo juling på riksplass hver dag. Og de fleste av oss må forholde seg til dette ”det” i løpet av livet. Men hva står det for egentlig? Arbeids- og velferdsdirektoratet. Det er altså ikke engang et akronym som for eksempel BUP, Barne- og ungdoms psykiatrisk poliklinikk. Nav er bare et tullenavn – og det er usikkert om assosiasjonen oppfattes relevant. Men greit nok. Det er stort og betyr mye for mange. Vi vet vi har NAV.

Bokstavsupper og bare babbel

Mattilsynets juridiske navn er Statens tilsyn for planter, fisk, dyr og næringsmidler. Hadde Mattilsynet valgt en bokstavsuppe som omtalenavn (velger bort betegnelsen merkenavn ift offentlige etater, selv om man kan godt vurdere det som det, faglig sett. Et sterkt merkenavn har du når når mange har hørt om det og vet hva det er) er det jammen ikke sikkert vi hadde visst at det bedrives den type tilsyn her i landet. I hvert fall ikke alle.

Det ville vært som med Sirus (Statens institutt for rusmiddelforskning) og for eksempel Cristin – uff, hva var nå det igjen? Bare babbel? Vi vet ikke hva det er. Vi vet ikke at vi har det. Vi vet ikke at det er viktig.

Beviset

Det finnes så visst argumenter som kan forsvare valg av bokstavforkortelse, og til og med et akronym, som navn. Men det er unntaket. Mitt utgangspunkt i en navneprosess vil alltid være et klart NEI.

For to år siden var jeg på en Klarspråkonferanse og ble sittende ved samme bord som representanter fra Helfo. Etter hilserunden fikk jeg spørsmål om hva jeg synes om navnet Helfo, eller retter sagt – er ikke det et fint navn!

Konferansen begynte og jeg rakk ikke svare. Heldigvis. Det er aldri spesielt hyggelig å svare nei.

HELFO (Helseøkonomiforvaltningen) ble etablert i 2009, forvalter noe i underkant av 30 milliarder kroner, og har 550 ansatte.  Altså en viktig etat for land og folk.

Årlig sendes ut ca 1.2 mill frikort. 700 tusen helsetrygdkort. Og alle som har et Europeisk helsetrygdekort har fått det fra Helfo. Hjem i posten. Men har alle hørt om etaten, og/eller vet hva det er? Neppe. I hvert fall hadde ikke jeg.

Jeg ser ofte på Dagsnytt atten. Og nesten like ofte gjester det forskere fra Une, Nupi, Sirus, osv. Og jeg har fortsatt problemer med å huske hva det står for. Men er allikevel overbevist om at det ikke er meg det er noe galt med.

Et par måneder etter Klarspråkonferansen var Torgeir Micaelsen, andre nestleder i Helse- og omsorgskomiteen for Arbeiderpartiet, gjest i Dagsnytt atten. – Programlederen hadde forøvrig ikke problemer med å presentere mannen med fullt navn og hel tittel.

Det er ikke meg, eller deg det er noe galt med (snurr film). Det er menneskehjernen som er organisert på denne måten. Selv Albert Einstein skal ha sagt – jeg forstår bare det jeg kan se for meg. Men det gjelder altså ikke dumme ting. Så ta det rolig, tygg TOY – som forøvrig for engelsktalende er noe helt konkret.

Lånekasse, husbank, mattilsyn, riksantikvar, kulturminnefond, polarinstitutt, statistisk sentralbyrå, meteorologisk institutt – og språkråd, er noe av det vi vet vi har.

At viktige ting er intellektuelt begripelig, og ikke høres ut som noe du får kjøpt i kiosken, har gjerne noe for seg. Da går det ikke inn det ene øret – og rett ut av det andre.

Korte, klingende navn refererer til helt andre kategorier enn kompetanse. Gjerne brus og godteri, vaskepulver og den type ting. IFA. OMO. ZALO. SOLO

Filmklippet er fra Dagsnytt atten på NRK desember 2013